塔吉特 (Target) 的新任首席执行官能否为大型零售商重新注入活力？

目标高管们大吃一惊。他们刚刚得知，他们的新任首席执行官布莱恩·康奈尔 (Brian Cornell) 独自一人与客户隐姓埋名，探索公司的一家商店。这与流程繁重的折扣零售商一直以来的运作方式大相径庭。商店访问表面上是作为情报收集任务的，是精心计划的事务，仅比总统访问要正式一点。每个相关的国家经理和当地工作人员都将被提前通知，每一步都经过精心编排，精心挑选和审查 “普通购物者”。关于唯一缺少的是一支铜管乐队演奏的 “向酋长致敬”。

但是在10月中旬，也就是他掌舵仅两个月后，康奈尔 (Cornell) 从商务旅行到达拉斯 (Dallas) 进行了未经宣布的绕道。一位朋友将他与七位当地母亲联系在一起，他们每个人都是忠实的目标客户。没有得到商店工作人员的认可，康奈尔将他的特设焦点小组的每个成员部署到她最常去的部门-例如服装，家庭用品或杂货-然后等待他们的报告。

康奈尔在盛况和环境中牺牲了什么，他以坦率的意见弥补了。购物者有很多评论和投诉。两名拉丁裔母亲批评了Target服装的淡淡的颜色和普遍的单调乏味。年轻的妈妈告诉他，他们只为婴儿购买有机食品; 他们想要更多的选择。到他在商店的两个小时结束时，康奈尔 (Cornell) 有了一些细菌，正如我们将看到的那样，他正在计划进行重大改变。

这似乎是一小步。但康奈尔是第一位从公司外部招聘的目标首席执行官，恰如其分，他已经为美国第三大零售商 (仅次于沃尔玛和好市多) 带来了新鲜活力。康奈尔在谈到达拉斯的访问时说: “我从他们那里得到了如此伟大、真诚的反馈。”正如他所说，提供提前警告可以确保商店 “会变得美丽 -- 但这不是现实”。

牢牢把握现实只是今天目标需要的开始。一家因零售炼金术而成为全国性现象的公司-一种罕见的能力，以高昂的价格吸引数百万的时尚设计师产品-已经看到，即使竞争对手模仿了Target的做法，精致的配方也被过度谨慎和令人窒息的官僚作风所扼杀，以及像H & M这样的快速时尚零售商，T.J.等非价格链。Maxx和dollar stores都肌肉发达。

塔吉特没有在竞争加剧和经济不景气的情况下树立自己的声望，而是强调低价和缺乏想象力的产品。双重致命的结果: 零售商不再以styleoron价格取胜。

Target吸引的购物者减少了。根据Kantar Retail的数据，截至12月，在过去的四个星期中，有37% 的美国人在Target商店或其网站上浏览过。在2007年12月中，等效p为53%。这意味着数以百万计的购物者已经放弃了Target。尽管出现了外流，但过去几年的销售额仍在上升; 目标有望达到730亿2014年美元。这意味着该公司越来越依赖其核心客户。如果它想重新点燃增长，就需要吸引新鲜的。

然后是价值方程。在2007年12月中，塔吉特 (Target) 在衡量购物者对自己物有所值的感觉的量表上获得了48.4分，这是由YouGov BrandIndex编制的。截至2015年1月，这一数字已跌至31，抹去了该公司长期以来相对于竞争对手沃尔玛的优势。

从长远来看，这些都是令人不安的趋势。然后是公司的直率鞭打。大规模的黑客2013年激怒了客户。该公司的网络表现不佳，使其喘不过气来追赶竞争对手。最后，它以灾难性的方式阻碍了向加拿大的扩张。

一连串的困境稳步削弱了Target的利润。收益在十年前达到32亿美元的峰值，预计2014为15亿美元。根据标准普尔资本智商 (S & p Capital IQ) 的数据，同期净收入占销售额的比例从4.5% 下降到2%，毛利率有所下滑。

这就是康奈尔面临的情况。他曾是百事可乐 (pepsiCo) 的高级高管兼山姆俱乐部 (Sam's Club) 的首席执行官，他以一系列看似矛盾的特征在零售世界声名远播: 他是一个染色的数据专家，除了在商店里闲逛并了解正在发生的事情外，他什么都不喜欢。

自从8月执政以来，现年55岁的康奈尔 (Cornell) 迅速采取行动，试图加快Target的新陈代谢。他在假期期间为在线订单提供免费送货服务，从而积极挤压了亚马逊和沃尔玛。该决定是在几天之内做出的，而不是过去的几个月。

新任首席执行官迄今为止最引人注目的一步: 他从Target的加拿大伤口上撕下绷带，这是一项失败的2013计划，使公司流血。关闭边境以北的所有商店的费用为54亿美元，但它弥补了损失的主要来源，并将帮助该公司专注于美国业务。康奈尔 (Cornell) 的果断，以及假日季节的网站和商店开业至少一年的销售增长好于预期，使Target的库存恢复了: 在新任首席执行官的领导下，股价30% 跃升至历史新高。

康奈尔知道无法适应的零售商的困境，他是第一个承认Target还有很多工作要做的人。一个关键因素将是提高公司的重点，即首席执行官代表退出或削减某些业务线。“我们要代表的类别，” 他说，“我称之为我们的标志性类别 -- 它们可以让品牌在未来脱颖而出。因此，您会看到我们将重点提升到我们的风格类别，服装，家居，美容-对我们的客人至关重要的类别-我们认为我们可以在这个领域与众不同。”他还想 “本地化” 塔吉特的产品组合。该公司计划在客户搬回城市时跟随他们，新的城市位置要比其1,800的大盒子小，并在数字方面停止追赶。

最重要的是，Target知道它需要重新获得其难以捉摸的诱惑能力。但是，正如许多零售商 (以及许多青少年) 已经学会了艰难的方法一样，想要酷比实际酷要容易得多。

靠他的靴子

康奈尔 (Cornell) 到达目标公司位于明尼阿波利斯 (Minneapolis) 的总部时，他被安置在新重做的首席执行官26楼的角落套房中。他几乎立即坚持要求将他转移到大厅下方的一间较小的办公室，该办公室距离公司的全球数据神经中心仅几步之遥。

塔吉特总部的数据监控中心。

从财富视频中抓取

这就是该公司的任务控制式监控室，它称之为 “客人中心”。一个由10名员工组成的团队在墙上高9个大型电视屏幕上仔细检查来自pinterest，Facebook和Twitter等社交媒体网站以及电视台的实时供稿。他们专心观察并使用软件汇总数据，以评估对产品发布或新闻发布的一秒反应，或者快速响应 (例如，在Twitter上引起关注的客户)。

社会指挥中心在康奈尔成为首席执行官之前就已经存在。但他已经加强了它的能力，他正在寻找创造性的方法来使用这些数据。他每天早上都会来，每天坚持两次更新。

长期以来，分析一直是康奈尔方法的核心部分。康奈尔 (Cornell) 旗下山姆 (Sam's) 的营销主管玛吉·国家 (Maggie Nation) 表示，当他参加2009年2012年年价值550亿美元的沃尔玛公司 (Wal-Mart) 俱乐部时，他改善了该部门的客户洞察系统。这项工作取得了如此好的结果，以至于沃尔玛的所有见解团队都直接向康奈尔大学报告。

康奈尔 (Cornell) 之前曾在Safeway升级分析，2004年2007年担任首席营销官。这些数据帮助他扩大了杂货店成功的生活方式商店，并使他增加了更高端的触感，例如较软的照明，硬木地板和寿司吧。康奈尔 (Cornell) 也很喜欢逛商店，在两家公司工作的斯图尔特·艾特肯 (Stuart Aitken) 说。康奈尔 (Cornell) 会向客户询问诸如商店照明之类的细节，以及难以阅读的标志。他经常会利用他在这些对话中收集到的线索，并使用分析来寻找更广泛的模式，以揭示问题或机会。

私人投资和咨询公司奥斯汀投资顾问公司 (Austin Investment Advisors) 负责人罗克珊·奥斯汀 (Roxanne Austin) 表示，康奈尔 (Cornell) 对分析的重视吸引了塔吉特 (Target) 董事会寻找新的首席执行官。康奈尔 (Cornell) 还拥有建立自有品牌的往绩记录，这是塔吉特 (Target) 的优先考虑，并以能够集结部队并改变文化的领导者而闻名。所有这些都超过了他在三个方面的经验不足，这对于确定Target是否可以恢复其魔力至关重要: 家居用品，电子商务和服装。(康奈尔正在努力追赶: 他是9月纽约时装周上第一位hobnob的目标首席执行官。)奥斯汀说: “没有其他人有过这样的经历。”“他是个完美的人。”

布莱恩·康奈尔 (Brian Cornell) 的童年绝非完美-或简单。他的父母很早就分手了，康奈尔最后一次见到父亲时只有6岁，父亲早逝。康奈尔 (Cornell) 的母亲一生中大部分时间都患有心脏病，他们两个在皇后区工人阶级的白石 (White-stone) 的残疾检查中过着适度的生活。最终，他母亲的健康状况下降到康奈尔的祖父母成为他的主要照顾者的地步。康奈尔说，从他首先可以使自己变得有用的时代开始，他就在业余时间做零工: 铲雪，修剪草坪，堆砖。“我总是不得不努力填补空白，” 他说。

十几岁的时候，他花了夏天在他家附近的Tropicana配送中心清洁卡车。其他零售工作，以及指导高中足球的演出，帮助他在加州大学洛杉矶分校 (UCLA) 上大学。(在康奈尔的备用办公室中展示的少数物品中，完美无瑕的办公室是来自校友和达拉斯牛仔传奇人物特洛伊·艾克曼 (Troy Aikman) 的亲笔签名的UCLA足球头盔，上面写着 “从一个QB到另一个QB”。)

康奈尔说: “我不得不为我拥有的一切而争先恐后。”他说，即使在今天，“我可能仍然每天都醒来，想确保我不会和我小时候做的一些同样的事情作斗争，” 他补充道，“我仍然是我最严厉的批评者。”尽管如此，康奈尔还是平易近人和亲切的，尽管他的聆听强度几乎令人震惊。

“紧张” 也适用于康奈尔的锻炼方案。就像康奈尔 (Cornell) 在公司总部的健身房里，在跑步机上发射ipad上的电子邮件时，每天早晨都会在上午7点找到首席执行官的情况并不罕见。不同寻常的是，在大多数日子里，他下班后回到健身房进行第二次训练。大约15年前，康奈尔 (Cornell) 参加了Humanperformance Institute的 “企业运动员计划”，这使他成为不仅通过运动而且通过充足的睡眠来优化表现的狂热分子。

康奈尔 (Cornell) 不是那种高举古怪时光的大男子主义的人。恰恰相反。询问同事的锻炼习惯并提出具体建议对他来说并不罕见。百事可乐拉丁美洲食品公司 (pepsiCo Latin America Foods) 首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉 (Laxman Narasimhan) 表示，他的前任老板会轻率地谴责他每周进行200分钟的运动，以赞扬他所说的健全的头脑来自健全的身体。他说，康奈尔鼓励他在商务旅行中花时间健身。

康奈尔大学与塔吉特即将与礼来普利策合作的设计。

阿克曼·格鲁伯 (Ackerman Gruber) 为财富拍摄的照片

康奈尔总是雄心勃勃。但是从外面看，他看起来像一个公司的生活，花了20年的时间在Tropicana内部晋升，然后是其随后的所有者百事可乐。但是，由于急于获得主要首席执行官职位，最终使他动起来。他开始在不同公司担任一系列高级职位。

康奈尔曾在Safeway 2004年2007年担任营销总监，迈克尔斯商店2007年2009年的首席执行官，然后担任山姆俱乐部的首席执行官。在每一站，他都扩大了连锁店的品牌。在山姆俱乐部，康奈尔帮助扭转了销售下滑的局面，并使其成为沃尔玛增长最快的产品。康奈尔曾被短暂地视为接替迈克·杜克 (Mike Duke) 的竞争者，但之所以离开，部分原因是他的妻子从未在方舟本顿维尔生活过。康奈尔2012年回到百事可乐公司，领导Frito-Lay和其他食品公司的美洲业务。作为百事可乐的潜在首席执行官，他被低声谈论。但是当塔吉特打电话时，他毫不犹豫。正如他所说，“这是一份梦想中的工作。”

廉价时尚的兴起

目标的历史转折两个适时的决定。首先是代顿百货公司意识到，顾客正涌向它在地下室出售的价格较低的商品。1962年，这就是塔吉特 (Target) 的起源，这一年也见证了沃尔玛 (Wal-Mart)，凯马特 (Kmart) 和科尔 (Kohl's) 的诞生。特别是沃尔玛将给其较小的竞争对手蒙上阴影。到20世纪80年代末，其低价挤压了目标。这导致了20世纪90年代中期的第二个关键决定。Target可以通过提供竞争对手没有提供的东西来与众不同: 服装和厨具，价格低廉。(出色的营销也没有伤害。)

到1999年，Target达到了折扣店几乎无法想象的时尚。它发起了迄今为止与领先设计师150合作的第一个活动，提供了著名建筑师Michael Graves的茶壶。后来与Isaac Mizrahi 2002年和意大利时装公司Missoni 2011年的收藏也受到了打击，并建立了Target的签名策略等产品。

大衰退使该公司大步向前。在工资低迷和就业不足的时代，时髦似乎是一种放纵。塔吉特的营销开始呼应沃尔玛节俭的价格教条，而不是乐趣和天赋。Target削减了专门用于独特，未经证实的商品的货架空间-无论是家庭用品还是服装-并降低了某些服装的质量以降低成本。同时，梅西百货 (Macy's)，科尔百货 (Kohl's) 和H & M通过自己的设计师合作来模仿公司。

目标越来越突出。为了产生访问量，公司增加了更多的杂货，但没有任何独特的触感。到2013为止，食品是一个众所周知的低利润业务，已经增长到其收入的五分之一。Target过于专注于其口头禅的 “少付钱” 部分，而对 “多期待” 部分的关注不够。

在公司宣布退出加拿大几周后，该公司在2月多伦多的一个目标。

达伦·卡拉布雷斯 (Darren Calabrese) 的照片-加拿大媒体/美联社

然后是两次史诗般的公司消灭。塔吉特进入加拿大是一场惨败。Target并没有在经过精心挑选的地点开设newstores并缓慢建造，而是通过从一个已停业的discounter Zellers购买所有网点，一举获得了124个地点的2013年。没关系，zelles' 消亡的原因之一是其商店的地理位置不佳。或者这些空间的设计是为了启用与目标不同的策略。抛出供应链问题，导致空置货架和高价格，这加剧了一场无法减轻的灾难。

然后发生了第二次灾难。在2013假日购物季的最后几天，塔吉特公司披露黑客获得了多达7000万个客户记录。尽管今天这种入侵似乎几乎每天都在发生，但当时这是历史上最严重的零售黑客攻击。顾客很生气。他们惩罚了塔吉特，生意也慢慢2014。

到那个春天，压力已经形成，必须付出一些努力。经常发生的是，首席执行官给了。2014年5月，格雷格·斯坦哈费尔 (Gregg Steinhafel) 辞职，他是塔吉特 (Target) 崛起不可或缺的重要商人，但担任首席执行官时却僵硬而谨慎。

企业自我反省

尽管数据泄露，加拿大灾难和Steinhafel的离开带来了创伤，但这可能是休克目标。被任命为临时首席执行官的首席财务官约翰·穆里根 (John Mulligan) 开始了为期四个月的企业灵魂探索工作。“事实是，我们没有跟上，” 在斯坦哈费尔离开的第二天，穆里根在5月6日的一封电子邮件中告诉工作人员。“我们必须更加努力地为我们的客人提供他们想要的东西。”

塔吉特加大力度改善其二流网站。它的能力已经落后于沃尔玛，沃尔玛有能力在塔吉特 (Target) 之前一年使用其很大一部分商店来帮助完成在线订单。该公司为其网站重写了四分之三的代码，现在已经赶上甚至超过了一些竞争对手。Target的Cartwheel优惠券跟踪应用程序现在被认为是行业领导者，下载了1300万次，到目前为止已经产生了10亿美元的销售额。

在穆里根 (Mulligan) 的领导下，塔吉特 (Target) 采取了象征性但切实可行的步骤，例如将其高层管理人员合并在总部26楼，以使彼此之间的对话更加容易。塔吉特 (Target) 放宽了着装要求去年3月，通过在很大程度上使服装决策符合常识，使员工感到高兴。(即使在公司最正式的日子里，Target带有卡其布的标志性红色衬衫也有长期豁免。)

康奈尔 (Cornell) 以其他方式放松了气氛。他在公司的自助餐厅吃饭，在那里他与员工交往。他首次向媒体公开了Target的年度秋季会议。该公司在行政楼层设立了一个休息室，员工可以在这里查看正在准备的商品，并在轻松的环境中交换想法。而且，这家长期以来一直由生活人员组成的公司正在加倍努力，以新的想法招募外部人员。

“这不是webecamameinsular。Wewereinsular，“塔吉特的营销老板杰夫·琼斯说。“如果你需要走得更快，你需要已经做到这一点的人。我们以前做过这件事的人不够多。“

康奈尔当然有资格成为局外人，他对加拿大问题的解决表明了他的决策速度。当首席执行官在圣诞节前的星期六 (零售业最繁忙的一天) 独自前往蒙特利尔地区的一些商店时，业务的命运就被封印了。当康奈尔 (Cornell) 在空荡荡的过道中徘徊时，他给首席财务官发短信。他得出的结论是，尽管承认很痛苦，但修复加拿大的行动将花费太多时间和财富。不到三周后，Target宣布将关闭那里的所有商店。

康奈尔 (Cornell) 检查了新的家庭用品展示。

阿克曼·格鲁伯 (Ackerman Gruber) 为Fotune拍摄的照片

三年或半身像

现在是2月初，康奈尔又回到了目标。当他大步穿过明尼阿波利斯东北部的出口时，他指出了塔吉特是如何展示厨具的。明尼阿波利斯东北部是作为 “生活实验室” 的。它们不是单独存放的盘子、垫子和器皿，而是在现实的厨房和桌子环境中展示在一起。这个想法是为了帮助客户想象以无数零售商几十年来一直在做的方式混合和匹配商品。

这似乎是象征性的。首席执行官是一个想法和倡议的漩涡，但其中大多数看起来是渐进的，其竞争对手中的一个或另一个拥有大多数想法和倡议的版本。例如，塔吉特 (Target) 在几家商店的前面尝试了一个新的 “第一印象” 区域，希望在吸引人的演示中突出精选商品，例如优雅的汤碗。这将是目前欢迎购物者的1美元小玩意。Target正在从玻璃盒中取出ipad等电子产品，以便客户可以试用。(一个似乎更不寻常的计划: Target正在测试一项服务，在该服务中，与品牌无关的员工将为婴儿的父母提供建议。他说，婴儿和产妇类别对于吸引下一代购物者至关重要，并定义了一个最常访问目标商店的群体。)

康奈尔 (Cornell) 承认: “我们没有谈论有人会说 '哇，我以前从未见过。'但是，他说，“从目标的角度来看，他们从未见过我们将这些关键举措捆绑在一起。”而且，他认为，“他们将为品牌和业务带来非常大胆的改变。如果我…们在未来几年执行该计划，你会说，'男孩，塔吉特做出了巨大的转变。'“他给了自己和他的团队三年的时间来交付。

明尼阿波利斯的第一个TargetExpress展示了食物。

阿克曼·格鲁伯 (Ackerman Gruber) 为Fotune拍摄的照片

首席执行官计划专注于Target认为可以在其他地方获胜和削减的类别。(例如，在2月，他拔掉了Target的视频流服务。)这意味着更多的商店品牌。康奈尔的Safeway经验很有启发性。早期看到有机食品的机会，他是杂货店O Organics品牌的建筑师，该品牌起飞了。今天，在达拉斯商店的妈妈们告诉他他们想要更多的有机食品给他们的孩子几个月后，康奈尔有一个目标: 他希望有机食品在两年内占公司婴儿食品销售额的60%，而现在是40%。这将解决一个关键挑战: 使Target的食物选择更具特色。

康奈尔 (Cornell) 可能会加速塔吉特 (Target) 从其较小的门店中推出，例如针对城市消费者的100,000平方英尺的CityTarget商店。该公司还在试验高度定制的20,000平方英尺的TargetExpress邻里迷你商店，其中第二家将于下个月在湾区开业。当然，沃尔玛已经有700小型 (主要是杂货店) 商店。Walgreens现在在许多商店出售新鲜食品，甚至Family Dollar也在改善其选择。在食品过道之外，其他零售商和百货商店仍在寻找廉价的甜蜜点。

康奈尔也是。11月，Target与纽约市切尔西的一家时尚精品店Story合作，每月创建一个新主题，并相应地更改外观和商品。从康奈尔 (Cornell) 首次出现在9月的故事中，自我介绍为 “目标中的布莱恩 (Brian f不过Target)” 到开幕式仅六个星期。在过去需要几个月的时间。故事聚焦了诸如Archer Farms之类的目标品牌，以及TOMS和Nate Berkus的一些独家产品。这是Target和Cornell保持冷静的一种方式。

首席执行官是否应该亲自领导寻找下一个热门茶壶？也许不是。公司可能会也可能不会成功吸引新客户。但是康奈尔肯定会是最早知道的人之一。他会在过道上，自己发现。 

这个故事来自2015年3月1日期的《财富》。