2019年楼市众生相：房企卖力“吆喝”，“炒房者”在观望，谁又在错过？

一位许久不联系的房产销售突然给我发微信，说姐再不买房子，明年两会一开，房价又要上涨，房贷利率也会上升。

我特别佩服他观点鲜明。但不知道他从哪里得来的这么清晰的判断。因为很多机构也都不敢贸然对房价走势进行置评。

2019年宏观经济表现出需求不足，让人对楼市报以担忧。不管新一年，房价是涨还是跌，我明显听出他语气里的绝望和无奈：现在房子不好卖了。

“调控”、“北京二手房价持续下跌”，2019楼市众生相

“政策调控”、“房价下降”、“因城施策”成2019年的楼市关键词。

起初，很多人看不清本轮调控的决心。对比2015年那轮调控，有很大一部分大胆者靠房子致富。

靠房子致富的有两类人。一类是“炒房者”，一类是房企。

炒房者很简单。低买高买，房子一转手就净赚几百万的多的是。2015年可是说是“炒房者”的黄金期。经济发展，手里有钱的人多了，有炒房意识着也多了。

有个邻居告诉我，2012年他在大厂以均价4000元左右入手一套华夏幸福的房子，在2017年房价高点以近3万元每平方米卖出，净赚200多万元。

他还不是一位“职业”炒房者。职业炒房者就更厉害了。我们老家阳谷县，一个六线小县城，很多房产都被温州“炒房团”团购走。

2015年以来，楼价“高温”期，确实造富不少人。楼市作为高收益的资产配置，已经让很多人不惧调控压力。

虽然2019年调控继续，且本轮调控不仅针对房企，还有购房者。现在俨然不再是“炒房”好时机。

但仍有胆大者，在“顶风”投资。一位销售跟我讲，2019年底，华夏幸福新开盘的四季公馆，就被温州一“炒房团”团签走不少房源。

房地产企业亦是如此。2014年政策提出对房地产实施“分类调控”。一线城市增加房子供应，但限购政策不退出，继续遏制“炒房”行为。

库存量较大城市则控制住在用地规模，调整新建商品房上市机构。在满足居民合理需求下，消化库存。

在政策调整下，很多知名房企都陆续放慢脚步，甚至收缩盘面。“逆水行舟不进则退”，更多企业还是选择逆风飞行。

也正因此，中梁、正荣、金茂房企迎来后发优势，2018年，有13家房企销售额破千亿元。全年千亿房企军团达30个。

房企的分化不禁让人感叹，“江山代有才人出，各领风骚多少年”。

现在看来，2018年似乎是房企最好的时刻。2019年，政策定调“不把房地产作为短期刺激经济的手段”。一句话让房企背负太多压力。

规模还要扩张、销售额也要创新高。但房价突然难以上涨了，不仅“炒房者”发蒙，房企也开始不再坚持“慢就是退”发展想法。

房地产行业有个不成文的规律，行情不好的时候，业务就从三四线收缩至一二线城市。

但实际上，2019年一二线城市也不再是安全地。北京二手房价持续数月小幅下跌已是现实。深圳也在试图扭转房价下跌局面。

大城市自有大城市的尴尬。相比之下，小城市则相对灵活。1月2日，四川省自贡市富顺县打响2020年“救市”第一枪！

这只是被曝光的，大部分没有曝光的三四线、五六线城市多多少少都有类似政策出台。原来“因城施策”，实则是对房地产的一种的托底。

16万亿销售额再冲新高，房企生存质量如何？

在上有“限价”天花板，下有地方政策托底下，房价起起伏伏，房企也不如以前活得“潇洒”。

中原地产统计，2019年全国合计出台房地产调控政策次数达620次，同比增加38%，刷新历史记录。

但就是在超600次重重压力下，房地产行业仍在冲击16万亿销售额。

在前两天的跨年演讲中，丁祖昱预测，2019年房地产销售金额会突破16万亿元，同比上升约7%左右。2018年为15万亿元。

从这个销售规模看，2019年依旧是房地产最景气的年份。但繁荣的宏观数据并不能为房企粉饰太平。

在销售基点、严调控下，房企生存压力历史未有。天风证券研报显示，百强销售增速也从2018年的35%下降到2019年的16%。

在2019年销售目标完成率上看，除世茂完成率124%、绿城122%、阳光城117%超额完成既定目标外，华发、富力、奥园则略低于计划。

富力地产原定年度销售目标是1600亿元，但克而瑞数据显示，实际达成数字为1493.1亿元。其行业排名也跌出前20强。

此外，丁祖昱也在演讲中印证这个观点。2016年百强房企的增速在50%左右，今年百强房企的增速只有6.5%左右，可以说是跳水式的失速。

最让房企引以为豪的千亿销售“俱乐部”，2019年仅迎来6家房企，不及2018年13家的一半。

新扩容的6家千亿房企是中国奥园（03883-HK）、滨江地产（002244-SZ）、建业地产（00832-HK）、佳兆业（01638-HK）、美的置业（03990-HK）。

有新人笑就有旧人哭。16万亿的销售规模下，房企洗牌进一步加剧。失意的泰禾，千亿销售额都没能守住。还有更惨的，奥山、银亿跌出百亿销售榜单。

销售失速的“老”富力，还有2019年被传的沸沸扬扬的暂定拿地文件，屡屡被揭开的负债“伤疤”总是难好。

营销常规手段凸显压力，2020年销售额将降至冰点？

销售难上规模，从来没有感觉房子这么难卖。一位房产销售如是说。2019年成房企销售难的“分水岭”。

房子卖不动，容易起内讧。2019年底上演一出房企与渠道“斗嘴”事件。当时财华社也写了一篇《乙方“撕”甲方 谁动了房地产开发商的奶酪?》去解读此事。

对于房企的营销压力丁祖昱则认为，很多房企被渠道绑架了。

他给出一组数据。单盘产能从2016年10亿元降到2019年的5.9亿元，竞争不可避免，常规手段全面失效，卖房全依赖于渠道。

2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年开始达到50%，2019年四季度占比则达到50%以上。

为什么渠道这么厉害？丁祖昱也给出解释：最大逻辑就是客户发生天翻地覆的变化，由于财富客户下降，今天自用型客户和楼盘要匹配起来，比过去困难得多。

通俗点讲，就是“炒房客”，尤其是组团“炒房”少了，那些一口气买一层楼、或者一栋楼做投资的人没了，散客自然要靠渠道、时间去寻找了。

这也侧面说明，房子的市场需求或已经接近饱和。没有市场，16万亿将是房地产销售规模顶点？

对于2020年房地产行业，招商策略预测房地产销售金额增速将转负。其从投资角度进行了解释。

招商证券认为，“房住不炒”政策会一直影响一线城市房产的投资回报率。

此外，货币宽松政策已经开启本轮利率下行周期，信托、债券型产品、银行理财及货币基金收益率将会继续下行。

“资产荒”下，未来五年，能够提供10%以上年化回报的资产可能仅剩权益型产品例如偏股型基金。

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“炒房”的开始“炒股”，居民资金将加速流入股市，楼市将被打入“冷宫”。缺乏有效供需，又失去“投资价值”，未来房地产销售增速或将跌至冰点。