一线|“新国货”之城上海启示录：它们何以成为新智造者？

《科创板日报》（上海，记者 汪慧）讯，“消费做的是人性相关的生意，人性变了，整个世界都变了。”这是黑蚁资本何愚的观点。

据天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示，新国货之城总榜前5名依次是：上海、广州、深圳、北京、杭州。继新零售第一城、淘宝直播第一城之后，上海又拿下新国货第一城。

近日，《科创板日报》记者走访薄荷健康、永璞咖啡、布鲁可、源氏木语等上海新国货品牌代表，以此为缩影，揭示背后成长的商业逻辑。

|启示1：如何找到痛点？

答案：推已及人，创业者自己就代表一个族群。

“圆润”，是走进源氏木语门店的第一观感。作为一家纯实木家具品牌，其桌椅床柜，乃至餐盘器具的边缘都是圆角，为的是减少偶然碰撞对人的伤害。

源氏木语去年上线了儿童家具，“最实际的原因是我们老板、老板娘生小孩了，发现了新的需求。”源氏木语品牌总监陈婕说道，为了做到0甲醛，儿童房表面油漆采用的是纯植物萃取的木蜡油，而非油性漆和水性漆。

“从人性化的角度来讲，你把自己当成消费者，你才能更加感受到消费者需要什么。”陈婕说。

同样的需求发掘逻辑也适用于积木品牌布鲁可的产品思路。

“公司14年成立时，我们创始成员的孩子大多都在两三岁这个年龄段，家长给小孩买玩具的时候，脑海里跳不出来一个国产的玩具品牌，我们就看到了一个机会点。”布鲁可总裁盛晓峰说道。

人群决定产品方向。不同于乐高的1到99岁的人群定位，导向产品颗粒小、玩法难度高、侧重收藏性。布鲁可则围绕1到6岁的学龄前儿童，采取大颗粒积木以避免儿童吞咽，并采取柔和的圆角、食品接触级材质来保障安全和健康。

图|布鲁可部分产品 来源：记者手机拍摄

哲学家所谓的“我即他人”，本质是指“我”本身就映射了某类人群。创业者完全可以推己及人，发现自身代表的一类圈群的痛点。

值得注意的是，在记者参观源氏木语和布鲁可时，他们的直播团队也一刻不停地在线“带货”，讲解产品。

在今年天猫新品牌发布会上，蒋凡除了强调品牌化成为确定趋势，还有一个高频词对应的是“内容”。

直播和短视频，成为品牌内容建设的重要渠道。

“我们的直播间相当于线上卖场，每天早上9点到晚上12点，几乎就是不间断的线上购物频道。”改变的还有商品呈现形式，陈婕指出，以前天猫旗舰店的商品动态详情页以图文为主，但现在都能转化成视频、直播的形式。

“现在天猫在大力引导商家去做内容，比如短视频，新版手淘首页也给足了位置。”一位参加了今年天猫新秀活动的美妆电商运营说道。

|启示2：国货平替机会在哪？

答案：供应链不再是壁垒，而是产品创意

“整个中国食品供应链能力已非常成熟。只要有产品概念，可以帮你实现超过90%的产品形态。”薄荷健康董秘王亮说道。

他告诉《科创板日报》记者，薄荷健康目前200人的团队中，有超过40位产品经理，每个产品经理对应其专长的健康场景，如减肥健康线、免疫线等。

“当有了产品概念设计，知道了消费者需要什么样的产品，可以跟ODM厂进行联系，进行产品的研发、产品的调试，从打小样、中样到大样生产。”王亮说。

薄荷健康成立于2008年，早期专注做工具，用户可以记录体重和查询食品热量。从2017年开始，薄荷健康尝试自我造血。从工具到社区，再到自建商城，薄荷健康和小红书、Keep的转型思路很像。

但同样做电商，小红书“她”经济风格鲜明，同样切入身材管理场景，Keep先卖健身器材，而薄荷健康选择打造食品矩阵。牛肉、鸡肉等代餐肉丸肉肠不稀奇，薄荷健康还将果冻、螺丝粉、糕点、臭豆腐等减肥“拦路虎”，做成低脂肪、低糖、高蛋白的功能零食。

食品更高频，这意味着更高的流量入口。目前薄荷健康已积累超过1亿以上的注册用户，月活千万左右，日活百万以上。2019年，薄荷健康的营收比2018年增长200%，翻了两倍。

|启示3：为什么要做品牌？

答案：心智积累

《科创板日报》记者在不同场合问了相关创业者一个问题，“在淘宝上的销量不错，为什么要来天猫？”几乎得到了一个不约而同的回答，“做品牌就要来天猫。”

“产品壁垒，长远来看还是品牌的壁垒。”永璞咖啡创始人铁皮告诉《科创板日报》记者。

天猫跟品牌的约等号可追溯到其严酷的打假政策。

“天猫发现假货是退一罚10。可是你逆向思维一下，正是因为这个平台查得最严，人们才会认为它上面的品牌可以信任。”一位2015年开始在天猫做茶叶品牌的店主告诉《科创板日报》记者。

今年，淘宝天猫总裁蒋凡强调，新品牌崛起是未来互联网10年最确定的趋势。

但是品牌成长路径也变了。

阿里副总裁古迈曾对《科创板日报》记者表示，今天很多品牌是在互联网上产生，很多是站内站外种草养草，到天猫来成长的过程，天猫主要是帮助品牌成长、赋能、加持的角色。

他同时强调，天猫的新品牌成就于“新品类”，以年轻人的获取为目标，就不在原来的存量市场竞争。

《科创板日报》记者注意到，像钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞等618、双11细分品类或单品冠军，大部分是围绕年轻圈群，做的“小而美”或者趋势性品牌（比如健康饮食、宅、一人食等），核心是基于人群提炼的概念、创意，再用成熟的供应链快速上新。

未来，供应链不是核心壁垒，而是持续的、基于特定人群的创意，这才是真正的考验。