从“亚洲之巅”上海中心大厦到创新之城深圳,上市一年时间,泸州老窖•高光(以下简称“高光”)并不是给行业交上一份“答卷”,而是铺开了一张“探索清单”,在这支新物种身上,过程比结果更有意义。
一年时间,“高光”已经成为酒业圈创新与新物种的代言,同时由它带来的探索与思考,也成为一座桥梁,引领中国白酒链接新世代,开启新裂变。
过去一年,从产品测试到上市,再到几乎每一个动作的落地,“高光”用持续惊喜与持续创新,让众多参与者成为“追光者”,作为新轻奢主义白酒的开辟者,在“高光”周围正在不断汇聚拥有共同语言的新世代消费人群与合作伙伴。
就在上市周年之际,泸州老窖再次对“高光”进行升级,即将成立高光品牌事业部,全面导入人才资源并强化公司战略支持,从“高光现象”到“高光效应”,一切都才刚刚开始。
“温床”里的独角兽
拥有泸州老窖品牌的背书,以及国窖1573百亿超级单品的能量输送,“高光”诞生在一个最好的时代,奇迹的创造需要智慧与魄力,也需要“温床”,泸州老窖集战略之力为“高光”营造的成长环境,让它有望成为这一领域的独角兽品牌。
相信众多酒企都已经察觉到了近几年中国社会经济的变迁,以及由此拓展开的全新消费空间与趋势。中国登上全球第二大经济体后能量持续显露,国内中产阶级的扩容以及重品质轻价格消费认知的形成,都催生了新一轮的市场变革,对于较为传统保守的白酒行业而言,眼前的剧变是诱人的蛋糕,也是充满迷雾的海面。
面对眼前未知的酒业新赛道,有实力的企业暂时没有战略动作,有动作的企业又难有持续充足的资源加持,因此去年“高光”的横空出世,才被行业人士称为指引中国酒业驶向新蓝海的灯塔,百亿级龙头酒企的战略级投入,让这一切变得更富想象空间。
过去几年的历练与成长,让泸州老窖拥有了目前白酒行业最具激情与梦想的管理团队,这种内部力量为“高光”品牌的成长营造了最佳氛围,年轻的领导团队有战略魄力和战略智慧,并且充分理解新消费时代与新世代,让“高光”不惧新赛道的挑战。
这便是泸州老窖敢于在“光”上做大文章的实力与信心。
泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪用“创新之光、引领之光、开创之光、财富之光“四个价值内涵”概况了“高光”的战略潜力与战略意义。
在他看来,“高光”是中国白酒迎来全新变局下,品类结构颠覆过程中的重要力量,它的出现让消费者与市场看到光瓶酒的时代新定义,实现品质、颜值、价值与品牌层面的全面升级,是中国酒业的“创新之光”。
同时,消费人群的迭代将引领消费结构发生变化,未来十年将是中国经济蓬勃发展的十年,高速度与高质量背景下,“高光”成长的驱动力就是消费人群与消费观念/趋势的变化,也代表着高光新消费场景与营销理念,一切品牌动作都将指向新的消费生活方式,以此成为中国酒业的“引领之光”。
作为泸州老窖的第三曲线,“高光”将是未来十年泸州老窖不断拓展的重中之重,它所面对的是一个崭新的世界,新人群、新渠道、社交革命、消费变革、用户与粉丝思维导入......这一切也注定“高光”要成为泸州老窖以及行业的“开创之光”,它在品牌打造和营销模式构建上,将趟出一条全新大道。
新物种 新财富
“高光”在召唤
正如“高光”主推的个性化的40.9度,这支新物种品牌在营销模式与市场构建上,也将充满时代特色,“高光”要构建一个共享共创的平台,给予那些“心有光”的人价值投资与分享的机会,并在传统渠道之外持续链接新世代的消费者与精英领袖,一起壮大品牌影响力与市场厚度。
因此在登陆深圳时,“高光”就第一时间与深圳菁商会达成了战略合作,锁定青年企业家与商业精英,寻求资源与价值共享,助力品牌快速在深圳落地生根。
作为“高光”四大价值内涵之一的“财富之光”,其实在过去一年里显得颇为神秘和低调,因为“高光”在对合作伙伴的选择上十分谨慎,行业圈基本上很少流出关于“高光”的招商政策与成果,而且产品上市后的推广节奏与聚焦点,也基本上在品牌形象与产品调性的传递上。这次登陆深圳,“高光”团队针对新商业价值再次做出了详细的阐释,其中稀缺与高门槛成为重点。
“高光”将充分实施“三元营销联动”和合伙人模式,并且2022年度合伙人将实施限量招募,全国限定30个名额,重点布局一线、新一线制高点城市。“高光”将潜在合作对象分为了培养型、传统型、创业型、成功型,根据他们的特点与痛点设置了合作模式,不同类型的合作伙伴可以在不同层级的中找到自己的财富通道。
泸州老窖高光品牌总经理李在友在题为《划时代物种,新价值生态》的分享解读中提到,作为“轻奢”品类白酒的定义者,“高光”是要构建全新的消费习惯、生活理念以及“舒适与没有压力”的饮用状态,对泸州老窖、对白酒行业而言,从这一起点出发的每一步都是崭新的。
“高光”是中国白酒对世界烈酒消费市场和消费习惯的一次大胆回应,“光瓶酒”的价值内涵在这支领创产品身上得到重新定义与演绎。未来,“高光”会将新轻奢社交和新轻奢生活方式引入用户圈层构建和消费场景打造中,来充分诠释“心有光,自高光”的品牌理念。
例如“一吧、三馆、多基地”模式下,“轻奢头等舱”的打造,与时尚流行运动的嫁接,流量级个性化餐饮美食的联动,以及各类潮饮消费场景的露出与打造,都将是“高光”回馈会员的专属特权,也是与国际烈酒消费接轨,创新中国白酒消费环境的重要动作。
在“高光”的理想合作伙伴名单里,“酒二代”、“企二代”成为关键词汇。在当天的论坛环节,一位“酒二代”代表就表达了她对于“高光”的认知和期待,并希望通过运营“高光”来证明自己。“酒二代”群体是中国酒业最具活力的一股力量,他们渴望独立与父辈走一条不一样的道路,并在传统格局下发现新机遇和商机,因此“高光”的出现,便成为他们的重要关注对象。
“高光现象”
在此次“高光”新价值投资分享会上,泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理董虎杰提出的“‘光’,是需要实力的”这句话令人印象深刻,这背后是泸州老窖推出“高光”的战略动机,也是其引领“高光现象”的自信与底气。
“高光”的出现确实出乎意料,在中国白酒不擅长的领域全力塑造一支战略单品,让很多同行都保持着极高关注度,过去一年里,我们甚至在很多酒企管理者办公桌上看到过“高光”的身影,作为新物种被研究与讨论,是一种荣耀,也是一种使命。
过去一年,“高光”在成都、石家庄等城市进行了开拓性的探索,但展露的品牌气质与调性,已经吊足行业胃口。荣获2020年度中国白酒感官质量奖,冠名全国百组高铁列车,先后举办近百场“赏光私友荟”、打造高端“高光星宴”和“高光轻奢快闪店”让它一次次出现在行业视野......
“高光”一连串动作没有让参与者失望,这支新晋力量身上展现的创造力与硬实力,让行业对它的未来充满好奇,为此也掀起了新物种与新世代主题的大讨论,“高光现象”愈发强烈。
没有对标产品、没有成功案例,“高光”的每一步都是崭新的,因此“不一样”便成为它的标签,从品牌动作来看,“高光”一直在尝试引入全新体验,带给受众超脱于传统白酒的触感。
中国光绘第一人Roy Wang一直与“高光”保持合作,他的加入让我们看到中国白酒的另一种震撼与魅力,此次深圳活动现场,幻变的虫洞体验、百人光绘挑战、活力十足的激情派对,以及新生代财经作家沈帅波、中国新生代动画导演黄成希等用时下最流行的脱口秀代替演讲,呈现了“高光”品牌的“标准模样”。
就在“高光”绽放“鹏城”的大约同一时间,泸州老窖另一支核心品牌国窖1573正在上千公里外的重庆,用一本科幻小说《一五七三》惊艳了白酒行业。这就是泸州老窖,一个根植于二十四代传承底蕴里的民族品牌,却又一直在营造独特“品味”与开创性价值中,成为中国酒业的独一无二。
如今,创造泸州老窖新时代的接力棒交到了“高光”手上,这个正在壮大的新生态圈还将带来惊喜。
