三只松鼠减SKU和可口可乐砍品牌的背后：“瘦身”或为新出路

财联社（北京，记者 杨泽世）讯，“瘦身”成为多家快消企业发展的新战略。“到今年年底，三只松鼠SKU将稳定在300个左右，但这300个SKU是动态的，会有更多不合要求的产品下架，也会有更多优质产品上新，走向消费者。”三只松鼠证券部工作人员在接受财联社记者采访时表示。

据了解，目前三只松鼠 (SZ:300783)拥有600个SKU，也就意味着，到年底该公司将缩减一半SKU。该公司工作人员向记者强调，“现在要回归品牌定位，转型核心是坚果类产品。”

事实上，国际快消企业早已走在“瘦身”转型的路上，如可口可乐公司 (NYSE:KO)、雀巢 (OTC:NSRGY) (SIX:NESN)等。

回归和收缩

资料显示，三只松鼠在以坚果类产品打开市场后，迅速扩充产品体系，目前产品包括坚果、果干、烘焙、肉制品等，但其在净利润方面却未能享受到产品扩充所带来的红利。

从数据上来看，该公司2019年营收为101.73亿元，同比增长45.30%，净利润却同比下滑21.43%；今年上半年，其营收同比增长16.42%，净利润同比下滑29.51%，扣非后净利润更是同比下滑41.37%。

值得一提的是，该公司上半年净利润为1.878亿元，而第一季度净利润为1.880亿元，也就意味着其第二季度处于亏损状态。不仅如此，其上半年坚果、烘焙、肉制品、果干业务的毛利率均呈下降状态。

对于上半年净利润的下滑，该公司解释称，“线上平台流量进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道流量下滑，线上销售增速放缓，公司采取积极措施扩大电商引流入口，在保障销售增长的同时也增加了获客成本。线下门店由于疫情影响，整体客流下降，公司减缓新店开业进度，因此报告期内新店对营收和利润的拉动作用未达预期。在疫情下，公司业务受交通因素影响，销售费用及固定费用摊销攀升，对利润也产生一定影响。”

在此背景下，三只松鼠选择消减SKU进行转型，重新聚焦坚果类产品。

“此前的流量是‘值钱’的。公司选择了线上稀缺的坚果品类，让消费者意识到线上也有品质好的坚果产品。在把坚果产品做好后，从坚果获得流量入口，接着做相关的果干，再到更多的品类，就是自然而然的事情了。从坚果到全品类，不断吸引流量。”三只松鼠工作人员向财联社记者坦言，“但现在流量难做了。如今整个互联网环境是去中心化，媒体变多、渠道变多，如抖音、小红书这样的平台，不仅做内容，还做电商，原先那套在淘宝、京东占领市场的打法已行不通，谁都无法轻而易举地占据互联网的流量核心。”

“现在就是要回归到品牌定位上来。在流量面前，用户心智对品牌发展起到的作用更大。 三只松鼠从一开始就是做坚果的，所以转型的核心还是坚果，不断强化三只松鼠坚果第一品牌的用户心智。”该工作人员表示，“三只松鼠会剔除销售情况不理想、同质化程度高或不符合健康趋势的产品。未来，只有具备年销售额千万级别、具备创新基因的产品才会保留。”

“疫情以后，干果类产品受到影响比较突出，未来一段时间影响还会延续。三只松鼠收缩SKU也是在摸索营销模式。”新零售专家鲍跃忠向财联社记者表示，“三只松鼠目前最大的问题是如何实现全渠道发展，其主要业务过度依赖电商，在电商流量趋近瓶颈的环境下，发展就会受到阻力，所以，如何尽快实现渠道由电商到全渠道的发展，才是三只松鼠转型最迫切的问题。”

“瘦身”众生相

其实，诸多国际快消企业早已启动“瘦身”转型计划。自2017年施耐德出任首席执行官以来，雀巢便开始以咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和饮用水为核心业务，对旗下品牌进行新的布局。

2020年8月，雀巢将中国大陆的水业务出售给青岛啤酒集团，交易包括本地品牌“大山”、“云南山泉”，雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。根据协议，后者将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

不过，雀巢高端水品牌不在出售范围内，施耐德曾表示“雀巢正在转向高价值的饮用水业务，可以通过有机增长及收购来推动饮用水业务增长。”该公司相关负责人向财联社记者指出，“雀巢将保持并继续向中国消费者提供其标志性的国际水品牌产品（包括‘巴黎水’、‘圣培露’和‘普娜’）。”

达能也于上半年出售包括益力大桶水及瓶装水品牌，及两家工厂。该公司表示，出售益力后，达能在华的饮用水业务将更加聚焦在进口高端品牌。同时，其还在日前披露的三季报中表示，已经对阿根廷业务和Vega品牌实施战略评估，并可能在下一阶段针对其他资产进行评估。

就连专注于饮料业务的可口可乐，也在对旗下品牌进行重新梳理。有报道称，为应对疫情，可口可乐将大幅消减品牌数量，将停产旗下椰子水品牌Zico，并考虑取消部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类。

“目前明确的有Zico椰子水。这个品牌在中国没有生产，只在电商平台上有一些进口。作为我们优化产品组合的举措之一，公司计划于未来几个月内逐步停产Zico。公司目前高度专注于满足消费者的需要及需求，同时把规模化增长作为全品类组合的重点。”可口可乐工作人员向财联社记者表示，“公司近年来持续推动规模化产品战略，高度专注于具有规模化效应的品牌，以提速业务增长，而数量合理的产品组合将加速这一战略的进程。”

此外，乳业巨头恒天然在10月初将中国牧场业务以25亿元价格出售。该公司首席执行官Miles Hurrell直言，“出售中国自有牧场将帮助恒天然更加优先考虑具有竞争优势的业务领域。”

“阶段性和战略性的‘瘦身’，是快消品行业未来发展的趋势，目前很多企业的运营模式、产品矩阵都是大而全，想覆盖到每一个消费者，去赚取利润。但随着供应链、员工工资等成本的日益增高，管理成本也会越来越高，这样就会使没有较好业绩贡献率的SKU被淘汰。”食品产业分析师朱丹蓬向财联社记者指出，“从聚焦核心品类、核心消费群体等条件来看，‘瘦身’对诸多企业来讲，是势在必行，此次疫情加速企业对产品矩阵的调整，是产品调整的节点。”