高转化率网站的五大心理原则

当你全身心地投入到一个充满希望的新a/B测试中，结果却像创业者的第一次创业那样失败，你知道这种感觉吗？

我当然知道。

去年，我为一家教育科技公司负责所有的产品和品牌营销。在最初的几个月里，事情是惊人的。我改进了CTA按钮，优化了标题，删除了分散注意力的链接。转化率一直在增长。

事实上，我们的转化率在不到一年的时间里翻了一番。突然，防洪门关闭了。我一直在做测试，但几个月来什么都没用。充其量，我可以勉强勉强维持一个小的，几乎不明显的3%的颠簸。

就在那时，我意识到我需要一种方法来预测哪些实验能在我运行它们之前产生最大的效果。

学习行为心理学后，我开始根据有根据的预测对潜在的测试进行评估和排序，我的实验再次开始显著促进转化。

有了像Optimizel和Visual Website Optimizer这样的网站，实际的实验设置并不太困难。真正的工作是选择要运行的测试。

通过将以下五条心理学原则应用到你的测试计划中，你也可以发现其中的巨大收获。

1.简洁法则

格式塔心理学的中心原则之一是公关法ä格南兹。这个法则（德语的字面意思是“简洁法则”）说，我们倾向于以一种对称、简单的方式来排列我们的经历。

我们更喜欢清晰有序的事物，我们害怕复杂、复杂的想法或设计。本能地，我们知道简单的事情不太可能带来不愉快的惊喜。

这就是为什么我们害怕信用卡服务条款，我们接受简单的退货政策。

现在，我们如何利用这一原则来提高转化率？

案例研究1：模拟人生3（增加128%）

尽管拥有有史以来最畅销的电脑游戏专营权之一，模拟人生3制造商知道仍然有机会提高转换。

最初的设计包括四个主要的行动要求：

注册（或登录）浏览商店阅读最新公司新闻获取免费资料

为了提高转化率，他们测试了六种新的变体，每种变体只关注一个行动要求。

最终，变体D获胜（注册后提供一个免费的城镇），但所有六个简化的变体至少提高了43%的转化率。

所以，如果你有很多惊人的功能，恭喜你！但不要把它们都扔给你的潜在客户。

选择一个最强大的。

案例研究2：设备魔法（增加35%）

移动商务公司devicemagic已经建立了一个漂亮的主页，里面有很多要点、组织和开发者的选项，甚至还有一段介绍视频，解释了一切是如何运作的。

考虑到这可能过于技术化和复杂，他们决定尝试一个更简单的主页。免费的视频，要点，甚至开发人员和组织选项，这个测试变体只是一个简短的价值主张和一组干净的图像滑块。

新的设计使得新访问者更容易理解产品（没有行话），点击进入注册页面的次数猛增了35%。

案例研究3：高层（增长37.5%）

当37signals想要提高他们流行的高层CRM软件的转换率时，他们决定测试一些戏剧性的变化。

在这次测试中，他们将他们原来的设计与一个长形、重复制的设计进行了比较。你认为这两种设计最突出的是什么？

左侧的原始设计充满了大量的图像、箭头和标题。你的注意力一下子被转移到十二个不同的地方。这很复杂。

新的长形设计与众不同。标题吸引了我的注意力，然后我沿着一个箭头阅读令人兴奋的细节。很简单。

通过设计具有清晰层次结构的页面，并将重点放在每页的一个目标操作上，让客户的生活变得轻松。

案例研究4：每日烧伤（增加20.45%）

Daily Burn（前身为Gyminee）设计了一个漂亮的主页，上面有截图、可视化的功能，甚至还有一个别致的实时卡路里报价器。

由于当时整个公司只有两位创始人，他们没有必要的人力资源来进行任何复杂的大型重新设计。

相反，他们尝试了尽可能简单的分割测试：他们只是删除了页面的一部分。

经过两次测试，他们删除了页面的各个部分（包括最新的博客文章、实时卡路里报价器和扩展的页脚），逐渐将页面更多地集中在一个基本元素上：注册按钮。

这两个简化分裂测试的转化率平均提高了20.45%。

你网站上哪些不必要的元素会分散访问者对你主要目标的注意力？

案例研究5：DesignBoost（增长13%）

当DesignBoost启动时，他们知道他们前面还有很多A/B测试，他们想从那些能给他们带来最大收益的测试开始。

他们听说较短的页面通常在提供免费服务时表现更好，所以他们决定先测试一个较短的、简化的页面。

(旁注: 注意上面的“一般”一词。虽然简单设计等一般原则在网站上保持稳定，但页面长度或特定触发词等策略会为不同的网站/受众带来截然不同的结果。这就是我们测试它们的原因。）

正如他们所假设的，较短的页面确实使注册人数增加了13%。

但这里有一个真正有趣的部分：随着大的变化，比如删除了大部分登录页，你不能真正将结果归因于一个因素。当然，登录页较短，但它也丢失了第四个标题、比较图表和第三个产品图像。

宏观变革可以取得巨大的成果，但微观变革可能会为您的总体战略贡献更多更好的知识。

2.经验法则

过去经验法则也被称为心智模型的概念，它发现我们过去的经验有助于我们对当前经验的解释。

这条法律比大多数法律都有点棘手，原因有二。首先，过去的经历是高度个人化的，所以可能影响一个人的东西可能对下一个人没有影响。第二，过去的经验对我们感知的影响实际上比其他大多数心理规律都要弱，所以它很容易被推翻。

尽管如此，许多过去的经验——比如椅子是用来坐的——都是普遍而有力的。

案例研究6：Fab.com网站（增长49%）

一家大型电子商务零售商，Fab.com网站他们知道，即使他们的“添加到购物车”按钮上的点击率（CTR）稍有提高，也会显著影响他们的底线。

加上一个可扩展的产品形象和一个时尚的购物车图标的“添加到购物车”按钮，开始布局实际上是相当好的设计，但他们知道他们仍然有改进的空间。

这些变化基本上改变了两个要素：

制造商归属（“Blu-Dot x Fab”和“by Qualy”）行动要求（“添加到购物车”和“+购物车”）

变异2（额外的描述性文本和稍微修改的CTA）导致了15%的增长。适度，但仍具有统计学意义。

然而，变体1才是真正令人震惊的。只需添加描述性文本和创建一个按钮的话“添加到购物车”增加点击率的49%！

是什么导致了这么大的增长？

其实，很简单。虽然时尚的购物车图标聪明可爱，但也让人困惑。基于几十年的网上购物，我们希望结账按钮上写着“添加到购物车”（去看看亚马逊吧！）。

打破这种思维模式很可能是一种设计改进，但也会让潜在客户感到困惑。

你的顾客不是阿塔布拉·拉萨。

案例研究7：大亨（增长130%）

大亨有个大问题：80%的潜在客户在结账过程中离开。

对于转换流程中的后期步骤来说，这是一个相当大的数字，因此他们知道必须有一种方法来改进它。

在阅读了37signals的一份早期研究报告后，TycoonU决定彻底重新设计他们的结账流程。

在我们进入有趣的细节之前，先从远处比较一下这两种设计。什么比较突出？

对我来说（这也是过去的个人经历），最初的设计与Google表单有着惊人的相似性。重新设计看起来像一个正常的结帐页。

当大多数人看到结账页面上的调查设计时，他们认为这是不安全和不专业的，而不是那种你可以舒服地放信用卡的地方。

在重新设计中，这家公司匹配了几十种心理模型触发因素：

另一个专栏（修复调查外观）更多安全徽章（增加信任）即时聊天（回答最后一分钟的问题）电话号码（增加信任并回答问题）

与大多数测试一样，这不能简单地归结为一个心理学原则——几十个原则的混合——但两个基本原则涵盖了大多数变化。首先，整体设计加上个性化元素（如信用卡图片和服务条款复选框）都符合普通客户的购物体验。其次，McAfee徽章、BBB批准以及所有其他第三方印章有助于提高信任。

案例研究#8：AMD（增长3600%）

作为一家电脑零件制造商，AMD不使用其网站进行消费者销售。相反，他们设计自己的网站是为了宣传和支持客户。

他们的网站上有一组社交分享按钮，但AMD的营销团队开始怀疑他们是否能够通过移动或改变按钮来增加社交分享。

作为一个经常上网的人，你不自觉地希望在某些地方找到共享按钮。例如，与侧边栏中的浮动按钮相比，您可能不太可能在网站的页脚中使用共享图标。

为了在他们的网站上隔离社交分享按钮的最佳呈现方式，AMD测试了不同的变体。具体来说，他们测试了位置（左、下、右）和共享图标（图标+链接、小雏鸡和大雏鸡）。

获胜的版本（左边是大chicklet）的性能比原来的页脚配置好了大约37倍。

如此微小的变化是如何引发如此戏剧性的效果的？

首先，新的图标和位置更好地满足了用户的期望。由于许多网站使用类似的配置（比如Wordpress的Digg-Digg插件），我们作为互联网用户习惯于与这些图标共享。

第二，左浮动图标可以获得更高的可见性。许多人甚至从来没有滚动到足以看到隐藏在页脚的图标。

最后，将这些图标放在页面左侧与普通互联网用户的“F”形眼动相吻合。(旁注: 如果你所在的国家是从右向左阅读的，那么你最好选择右边的位置。）

案例研究9：Veeam软件（增长161%）

如果仅仅改变两个单词就可以显著提高转化率呢？

Veeam软件公司希望提高他们的转化率，但他们并不是只争先恐后地改变页面上的随机元素，希望得到一点小小的提升。相反，Veeam在测试前对他们的用户进行了彻底的研究。

利用Qualaroo（一个令人惊叹的现场调查平台），他们向网站访问者提出了一个简单的问题：“您希望在此页上看到其他哪些信息？”

在查看结果时，他们注意到许多用户要求定价。

但是等等! Veeam已经有了一个“请求报价”链接，那么为什么人们会要求定价呢？

意识到使用客户语言的重要性，Veeam软件决定运行一个非常简单的测试：他们将“请求报价”改为“请求定价”

更改这两个词将CTR增加到sales contact页161%！

那么，这种改进背后的科学依据是什么？

你的客户不是白板；当他们阅读你的网站，他们有具体的问题和兴趣。

有些人可能想更多地了解你；他们将在页眉或页脚中查找“about”一词。其他人可能想联系你；他们会在页眉或页脚中查找“联系人”或“电子邮件”。还有一些人想报名；他们会寻找“注册”和“定价”这样的词

正如最强大的武术动作往往是最微妙的，许多最成功的A/B测试你将运行不会浮华，复杂的网站大修。

在坚实的研究和行为科学的支持下，你会发现在一些最小的网站变化中，巨大的转换提升。

三。成本效益分析原理

Elliot Shmukler（LinkedIn和Wealthfront的）曾经说过，所有的增长都可以归结为三个主要杠杆：

增加接触（接触更多的人）减少摩擦（更容易采取目标行动）增加激励（创造更好的效益）

成本/收益分析的原则探讨了最后两个杠杆之间的相互作用。人的行为受到行为的感知收益（下载电子书）与感知成本（输入电子邮件地址）之间关系的严重影响。

这就是为什么人们会很乐意给你一个电子邮件地址来获得一本有用的电子书，但他们不太可能为同一本电子书填写一份60页的调查报告。

那么，如何将成本效益分析原理应用于网站设计呢？

案例研究#10：2010年温哥华奥运会官方商店（增长21.8%）

一项研究发现，67%的网上购物车被遗弃，温哥华2010年奥运会官方商店也不例外。

为了寻找提高结账转化率的方法，这家奥林匹克商店决定将重点放在第二个增长杠杆上——减少摩擦。

最初的结账过程有四个独立的页面：登录/创建帐户、发货信息、帐单信息和确认。

新的结账流程提供了一个要购买的页面，在购买之后还有一个页面鼓励创建帐户。

两个结账过程都需要相同的发货和帐单信息，但将所有信息放在一个页面上的心理影响减少了心理摩擦。你可能会说，这并不是摩擦的“真正”减少，因为需要所有相同的信息，但心理摩擦和实际摩擦一样真实，结果反映了这一点。

除了减少心理摩擦，他们还巧妙地将账户创建提示移动到结账过程的末尾。这样做会增加购买量，因为帐户创建选项不会在购买前分散客户的注意力，而且还可能会增加帐户创建量，因为在结账时输入信息后，创建帐户只需单击一次。

综合起来，这两个变化通过减少摩擦将转化率提高了21.8%，从而提高了成本效益比。

案例研究#11：Meebox（增长121%）

许多A/B测试关注于按钮、复制和设计，但是业务模型的A/B测试呢？

丹麦的一家网络托管公司Meebox希望增加收入，所以他们决定测试他们的整个定价结构。

除了最初的三个计划之外，Meebox还测试了为加入两年的用户提供大幅折扣（高达40%）。

贴现差异使收入增加了112%（转换率增加了51%，平均订单价值增加了46%）。

为什么这个效果这么好？

折扣降低了顾客在购买时的风险；因此，让加入的好处看起来更好。

而且，由于更多的人参与打折，Meebox未来的追加销售和经常性收入将拥有更大的客户群。一般来说，让当前客户多买比说服新客户第一次购买要容易得多。

案例研究#12：Soocial（增长28%）

前联系人管理公司Soocial通过主页上的一个大注册按钮获得了许多新客户。

由于他们知道，在公司成立初期，对增长漏斗顶端的改进往往会产生最大的影响，因此创始人决定测试对“注册”按钮的一个简单更改。

最初的版本只是有一个大按钮，上面写着“立即注册！”变体没有更改按钮文本，但在其旁边添加了两个单词：“免费的！”

通过提高成本效益比的效益面，这两个简单的词将点击率（CTR）提高了28%。

“免费”是一个强有力的词，但如果你在产品上试用，需要注意两件事：

如果产品实际上不是免费的（或者只有一小部分是免费的），你会造成很多沮丧的客户，也许会吸引FTC。“免费”通常意味着“便宜”如果你的价值主张是建立在质量上的，那么使用“免费”这个词可能会给你带来错误的客户类型。

案例研究#13：Expedia（增加1200万美元）

如果你选择了一个字段，它不会影响你的转换率，对吧？

相反，Expedia发现即使是可选字段也会导致摩擦。

2010年，Expedia决定测试两个不同的账单地址字段。原始选项需要用户名和帐单地址，公司名称有一个可选字段。变体只需要用户名和帐单地址，没有任何可选字段。

这一简单的改变——去掉一个可选字段——增加了12000000美元的收入。

那它为什么起作用呢？

尽管磁场是可选的，但它仍然会导致摩擦。它使表单看起来更长，每个用户都必须阅读并决定是否回答。

此外，由于许多用户不习惯在帐单地址表单中看到“公司名称”字段，因此该字段与他们的心理模型发生冲突，引发了更多的摩擦。

4.菲特定律

我们都知道页面加载时间会显著影响转换率，但是采取所需操作所需的时间呢？

Fitt的定律提出，将鼠标移动到目标区域（如注册按钮）所需的时间是（1）到目标的距离和（2）目标大小的函数。

一般来说，这意味着您可以通过使目标变大（即，一个按钮而不是文本）并将其放置在预期鼠标位置附近（即，在多页窗体中，按钮应放置在相同的位置以最小化鼠标移动）来将CTR增加到所需的操作。

相反，您可以通过在距起始鼠标位置（靠近页面底部）一定距离处使用小目标（文本链接）来减少不需要的操作，例如取消操作。

如果你用过Wordpress，他们的用户体验遵循Fitt定律。像“发布”这样的频繁操作使用大按钮，而像“移动到垃圾箱”这样的不频繁操作使用较小的文本链接。

案例研究#14：现代（增长62%）

汽车制造商现代（Hyundai）创建了一个网站，在荷兰生成试驾和宣传册请求，但他们遇到了一个问题：报名的人很少。

为了弥补这一点，现代汽车的营销机构决定尝试三管齐下的方法：

搜索引擎优化友好的文本（如果它不伤害转换率，他们可以用它来增加流量）一个更大的图像（更具图形吸引力）两个大的CTA按钮

在测试之前，网站用户只需单击左侧边栏中的一个小文本链接，就可以预订试驾或订购宣传册（这两个目标操作）。

在新版本中，用户在折叠上方有两个大的CTA按钮。

综合起来，这些变化导致总试驾和手册要求增加了62%，CTR增加了208%。

(旁注: 这是一个正确的多元分裂测试的例子。他们没有简单地做三个改变，也不知道将增加的转化率归于何处，而是运行了八个不同的变体，组合了一个或多个这些改变。最后，所有三种变化的变化都推动了最高的转化率。）

虽然较大的按钮遵循菲特定律的一个方面，但到按钮的距离仍然相当大。我建议在下一个测试中，他们应该尝试将CTA按钮移动到页面顶部（可能会完全删除社交共享图标）。

案例研究15：奥巴马支持美国2012竞选（退订人数减少22%）

在2012年的选举周期中，奥巴马总统的电子邮件竞选活动产生了大约5亿美元的捐款。

他还有一个令人惊叹的优化团队，对一切都进行了测试。

在一个特定的测试中，他们决定在竞选邮件中试验一组不同的退订链接。

最初的退订率已经低得惊人（578994个收件人中有195个退订了！），但当他们应用Fitt定律，缩小退订链接（“这里”而不是“退订”）时，退订率下降了22%。

除了菲特定律外，这种变化的退订人数减少也可以归因于对过去经验定律的逆向应用。当一个人想从邮件列表中取消订阅时，他们的大脑会自动开始扫描标有“取消订阅”的链接，就像在网站上寻找“联系人”链接一样。通过将他们的短信改为“如果你想退订这些信息，请点击这里”，他们增加了退订所需的心理摩擦。

有时候，你可以用同样的心理学原理来减少你不希望你的用户采取的行动。

案例研究#16：SAp（增长32.5%）

企业软件公司SAp希望增加Crystal Reports软件的试用下载®量。

原来的页面看起来像一个正常的公司网站-相当正式的大量文本。事实上，下载链接也是文本。

为了改进这种设计，他们测试了几个变量，这些变量遵循转换最佳实践，同时仍然满足企业品牌要求。

获胜的设计有许多重要的变化（包括消除干扰和在页面底部添加第二个CTA），但有一个特别突出：下载按钮与页面的其他部分明显不同。

这种新的变体没有强迫潜在客户查找并单击一个小的超链接，而是通过一个大的、易于定位的按钮来邀请下载。

结果？试用版下载量增长了32.5%。

不过有趣的是，越大并不总是越好。根据我在A/B测试中的经验，较大的按钮肯定会驱动较高的CTR，但最终你会到达一个临界点，按钮看起来像一个盒子，人们开始感到困惑。

案例研究#17：葡萄园（增长32%）

所以，A/B测试对于所有这些互联网公司来说都是很好的，但是对于正常的线下业务呢？

伦敦附近的一家豪华酒店葡萄园（Vineyard）决定对他们的产品进行测试website.For 在这项特殊的测试中，他们关注的变化提供了一个很高的机会，提高他们从网站访客到预订客人的转换。

原来的页面上有一张漂亮的大照片，上面有一张讲述他们酒店故事的复印件。然后，在页面的最底部，他们添加了一个小链接“BookOnline”

测试的变化使一切都保持不变，只是在页面顶部添加了一个红色的“BookOnline”按钮。

加上一个按钮，CTR增加了32%。

因为这是一个罕见的案例研究，他们只改变了一个元素，所以有可能清楚地将增加直接归因于菲特定律。

在这种情况下，他们将CTA移动到页面顶部（缩短点击距离），并使用按钮而不是文本链接（增加目标的大小）。

A/B测试即使在较小的网站上也能起到很大的作用。你只需要在选择高电位测试时更加有选择性。

5.面部识别

作为人类，我们下意识地观察其他人。当我们在网站上看到一张人脸时，我们会（1）立即跳转到它，（2）评估脸上显示的情绪。这些都不是故意的，我们甚至可能没有意识到我们这样做了。

所以，现在，你的访问者会注意到如果你在你的网站上放了一张脸，但它会提高转化率吗？

人脸可以通过两种方式增加转化率：

1.吸引注意力

因为人脸比其他任何东西都能更好地吸引注意力，所以你可以用它们把访问者的注意力引导到页面上的关键元素上。更妙的是，如果你用一张看你的CTA的脸，大多数访问者会跟着这个人的目光看他们在看什么。

20世纪60年代，一组心理学家完成了一项关于人类行为的研究，他们让不同大小的人群站在公共人行道上，全神贯注地盯着什么都不看。一个人抬头看几乎没有引起任何注意（4%的路人加入），但15个人一起抬头看却吸引了近40%的路人。

2.传达情感

我们都是解读人类情感的专家，我们发现脸上的情感会影响我们在网站上的感受。如果一个人看起来真的很高兴或悲伤，我们可能会有类似的感觉，但要提防库存照片。过度夸张的情绪可能会让人讨厌，而且看起来是假的。

研究发现，大多数分享都是由积极情绪（娱乐、兴趣、惊喜等）驱动的。另一方面，同情性悲伤释放的荷尔蒙可能会增加捐款。选择最能影响你特定页面CTA的情绪。

案例研究#18：高层（增长102.5%）

还记得以前的高楼吗？在他们的第一次测试中，报名人数增长了37.5%，但他们并没有因此而停滞不前。

相反，他们启动了另一个A/B测试，这次是基于面部识别。

这个实验中的对照组是他们最初的设计：一个相当正常、繁忙的网站，有很多细节和干扰。

在这个实验的测试变体中，他们将所有内容浓缩为三个主要元素：一个大屏幕截图、一个简短的销售副本和一个微笑的客户的大背景图像。

这种新的变体不仅仍然保留着简朴的法则，而且微笑、真诚的面孔立刻吸引了新访客的注意，同时也让他们感到高兴。

与原始基线相比，这种变化使转化率增加了102.5%。

在看到这次测试的成功后，海瑞斯继续测试了同一设计中的其他几张脸。虽然有些人得到了5%的小幅度改善，但他们发现特定的面孔并不重要。把任何一个顾客的照片放到网站上，结果基本上是一样的。

案例研究19：Medalia Art（增长95.4%）

精品在线艺术商店Medalia art在主页上列出了他们的一些艺术家简介。然后，新的访问者可以点击进入一个个人艺术家的页面，在那里他们可以浏览绘画和购买。

由于许多转换都是通过电话进行的，Medalia只是想将CTR从主页增加到艺术家页面（尽管他们可以使用CallRail之类的工具来跟踪电话转换）。

在他们的测试变奏中，梅德韦杰夫用他们艺术家的个人资料图片取代了他们主页上的绘画图标。

结果？艺术家页面点击率快速增长95.4%。

人脸会引起人们的注意，所以在这种情况下，照片实际上会链接到下一步，人脸会产生惊人的效果。

此外，人们从不只是购买产品，他们购买的故事。在他们的主页上使用艺术家的脸，帮助梅达利亚立即开始讲述这个故事。

案例研究20：哈灵顿搬运工（增长45.45%）

还记得我提到库存照片中的人脸不如真人有效吗？

哈林顿搬运工最初使用的是一对微笑的夫妇拿着箱子的库存照片。为了寻找提高转化率的机会，他们决定测试这张图片的两个变量：（1） 换成一张他们搬家的船员的照片，（2）换成一张他们公司搬家卡车的照片。

两项测试都显著提高了转化率（分别为45.45%和45.05%）。

所以，同样，使用人脸照片可以提高你的转换率，但不要假设所有的照片都是平等的。我们现在很擅长发现股票图像，而且我们经常发现它们是假的。

但是，虽然船员照片的变化是有意义的，为什么一辆卡车在房子前面移动的照片也会增加转化率呢？

我推测这张照片有两个原因：

它建立了信任——侧面的公司标志向客户保证，这家公司实际上存在。它帮助客户形象化-“那可能是我的房子被塞进卡车！”

结论: 用行为心理学来指导测试，但要测试一切

行为心理学“定律”实际上只是迄今为止行之有效的有用理论。但是，这并不意味着它们完美无缺。而且，它们可以重叠。当你应用一条法律时，你可能同时（无意中）违反了另一条法律。

因此，心理学原理在发现和规划强大的a/B测试时提供了惊人的指导，但是您仍然需要运行测试以确保特定的实现工作正常。

有时视频会提高转化率，经常是人脸帮助，偶尔奇怪的按钮颜色也会起作用。结果总是因网站而异。

所以，去计划一些高潜力的分裂测试，并开始提高您的转换率！