真正的专家、原始来源和首要原则

菲尔·亚历山大 (phil Alexander) 是我的顾问委员会成员 (不是图片中的人)，他拥有世界上最大的稀有营销和广告书籍收藏之一。如果有信息营销业务的历史，那就是他。人们通常会向菲尔支付数百美元，以寻找极其稀有的绝版书籍。

前几天，菲尔对我发表了非常精明的评论: 对这些无聊的文本感兴趣的人几乎毫无例外地是任何职业中最优秀、最聪明、收入最高的人。相比之下，临时工蜂并不那么感兴趣。

例如: 菲尔和我去年4月去了奥兰多的一个研讨会，菲尔从20世纪20年代那里得到了这本旧书。有两个人，在没有提示的情况下，走过，看到了这本书，拿起它并饶有兴致地研究了它。这两个人是约翰·卡尔顿和斯科特·海恩斯。约翰和斯科特是美国最成功、收入最高的两位广告撰稿人。

重新发现巨人。

巧合？不是你的生活。这些家伙是他们能得到的一切的狂热消费者。他们都会告诉你，关于广告主题的最好的书是100年前写的。

在10月，我得到了另一个事实的证实: 我参加了印第安纳州皇冠国际公司关于音频功率放大器设计的演讲。演讲者是杰拉尔德·斯坦利 (Gerald Stanley)，他是当今最有才华的放大器设计师之一。皇冠是该行业最大的公司之一，斯坦利先生在过去30年里一直是皇冠放大器背后的天才。斯坦利先生在演讲中大约十次提到了一本关于放大器设计1931年的书。他没有提到很多其他书籍或论文。

那么这有什么意义呢？1931放大器书的作者做了一些真正原创的，开创性的工作。他是一个真正的天才。大多数追随他的人只是模仿者。随后出现的大多数其他设计都是原始作品的劣质衍生物。事实是，真正开创性的发现是非常罕见和不寻常的。那些做出这些发现的人通常不会提出新技术-他们正在识别以前未知的原理。

确定首要原则。

同样，像照片中的男人一样，科学广告的作者克劳德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 写了1918年。那本书写的时候，我已故的祖父只有四岁! 霍普金斯是优惠券的发明者，也是广告巨头之一。然而，如今，大多数广告界的人都忽略了他，他们忙于做愚蠢的事情而无法研究旧的大师。但是您可以将这本书应用于互联网广告2002年，您将站在坚实的岩石上。

我将他的书包含在我的系统中，因为它是早期的来源，并且是从 “第一原理” 编写的。它真正规定了要点。建立在这本书上的基础是可以持久的基础。

在特定领域中真正的专家的人几乎总是与其他人不同。他们有一种不同寻常的能力来区分事实和虚构，辨别趋势、时尚和潜在真理之间的差异。所以就像我常说的，如果你需要一个新的想法，读一本旧书。