成为颠覆性企业家的5条秘诀

过去，企业家通过提供比现有产品更便宜的低功能产品进入市场，希望在现任者注意到之前建立他们的客户群和技术。

但我们的研究表明，初创企业现在可以从比现有企业更好、更便宜的产品开始生活 -- 而且从一开始就可以了。这在很大程度上要归功于核心技术在价格和性能方面的指数级改进 -- 而不仅仅是在计算方面。随着社交媒体营销工具的兴起，消费者可以在更好，更便宜的商品到达时立即让彼此知道，从而带来了从老牌提供商到新来者的毁灭性飞跃。

我们称这些创新为 “大爆炸破坏者”。虽然在消费电子，游戏，娱乐和计算等竞争激烈的市场中很明显，但这种现象现在正在蔓延到长期以来被认为不受技术破坏的行业，包括酒店业 (Airbnb)，出租车和豪华轿车 (Uber)，医疗保健 (23andme)，农业 (传感器和RFID) 和制造 (3d打印)。事实上，一个行业抵御大规模转型的时间越长，当企业家最终破解密码时，爆炸就越大。

您如何利用指数技术来创建自己的大爆炸破坏者？以下是埃森哲高绩效研究所 (Accenture Institute for High performance) 对30多个行业的数百家破坏性和破坏性公司的研究中收集的五个技巧:

1.为 “不可避免的真理” 而建立。随着行业的转型，它们通常会经历依赖增量技术的过渡阶段，从而掩盖了可能在未来几年发生的经常戏剧性的结局。如果你了解一个行业的真正发展方向 -- 我们称之为 “不可避免的事实” -- 你可以把精力集中在获得最大的回报上，当真正的颠覆者成为可能并且具有成本效益时，你就可以把自己定位为跳跃。

例如，即使当Netflix首次推出其DVD-by-mail服务时，其创始人也明白，按需娱乐的不可避免的事实将是完全数字化的，使用云和宽带网络发送消费者想要的任何内容，无论何时何地他们想要它。

但是，包括Blockbuster在内的视频租赁连锁店看不到邮购服务不可否认的限制，严重低估了对其核心业务的威胁。百视达 (Blockbuster) 的回应是推出了自己的DVD-by-mail产品-并没有引起太多的热情。当网络变得足够快地处理视频时，Netflix已经准备好过渡了。视频零售连锁店不是。

2.精确定位你的时机。大爆炸颠覆者可能看起来很混乱，但如今，即使技术的价格和性能大幅提高，也足以让你知道什么时候是推出突破性产品的合适时机。

例如，亚马逊的杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 并没有发明电子书的想法。Kindle的成功更多的是拥有完美的时机。通过观察大小公司十年或更长时间的完全熄火，亚马逊了解了显示器，电池，处理器和移动网络在建立成功的组合之前仍然需要什么。

一切都以合适的价格整合在一起，亚马逊就突袭了。较早的市场失灵创造了需求，消费者在等待赢家，这使得Kindle的成功比其前辈的失败更加引人注目。同时，令人毛骨悚然的出版业的老牌企业误读了失败，证明电子书阅读器没什么好担心的; 现在，随着亚马逊重写行业规则，出版商正在玩危险的追赶游戏。

3.进行看似随机的市场实验。在一个更好、更便宜的颠覆者的世界里，专有研发的传统优势越来越成为一种责任。虽然内部实验让你完全控制新产品的设计和所有权，但它也让你承担所有的成本和风险。

另一方面，通过一系列与真实消费者的市场实验，众包研发放弃了惊喜的元素，但利用现有技术平台和与真实用户的直接互动所实现的价值，更多地抵消了控制权的丧失。

如今，企业家们正在使用包括Kickstarter，Indiegogo和Rockethub在内的筹款服务，不仅可以找到他们的早期用户，还可以在从市场研究到设计和客户服务的所有方面与他们合作，甚至在生产单个产品之前。(在不久的将来，初创公司也将能够众包实际投资。)

市场实验的爆发看起来只是随机的。实际上，企业家们发现，在公开场合建立公司不仅更便宜，而且更安全。

4.期待灾难性的成功。社交网络和移动设备正在彻底改变营销。正如最近由演员加里·奥尔德曼 (Gary Oldman) 嘲笑的HTC广告所承认的那样，消费者实际上只听其他消费者的话。随着近乎完美的市场信息成为常态，新产品和服务往往会迅速脱颖而出，无论是完全成功还是完全失败。

假设您已经构建了前者，那么当您的客户在发布之后 (甚至在发布之前) 立即全部到达时，请做好准备-我们称之为 “灾难性的成功”。如果你相信自己的炒作，那么你最好准备好制造、分销和客户服务资源，这样你就可以迅速扩大规模 -- 当疯狂的进食结束时，也可以迅速缩小规模。客户不会等你赶上需求。

快速增长的中国智能手机品牌小米已经学会了通过直接销售其大部分产品并限制每批产品的供应来管理灾难性的成功。这不仅提升了其品牌; 这也为公司接下来宣布的任何事情带来了兴奋，因此该公司可以引领而不是跟随不断增长的电子市场，而电子市场一直看起来更像时尚业。

5.前进时退出。大爆炸破坏者的戏剧性市场爆炸可能使企业家在面临生存危机时处于剃刀的边缘: 尽早将业务出售给一家更成熟的公司，还是押注其持续到首次公开募股更好？现在这个关键时刻可能会更早到来。做出错误选择的后果可能会更加痛苦。

你的决定并没有真正改变。如果你认为你已经想出了最好的主意，或者需要大公司的资源和用户群来将你的产品或服务提升到一个新的水平，那就去卖。如果您拥有杀手级破坏者的管道，并且需要将它们推向市场的所有支持，请不要被没有您远见的人的大笔支出分散注意力。

改变的是 “什么时候”。如果您确实出售了公司，请等到您的增长与技术的指数曲线相匹配。例如，短信服务WhatsApp在两年后100,000,000了用户，但在接下来的两年里又增加了300,000,000用户。该公司现在正朝着十亿大关迈进。

虽然WhatsApp的早期成功对收购方来说可能价值数十亿美元，但在增长几乎垂直的情况下出售会转化为高达190亿美元的派息。

砰!

改编自大爆炸破坏: 拉里·唐斯 (Larry Downes) 和保罗·努内斯 (paul Nunes) 在毁灭性创新时代的战略，与企鹅兰登书屋 (penguin Random House) 的烙印投资组合 (portfolio) 达成一致。版权所有 (三) 拉里·唐斯和保罗·努内斯，2014。