点击和砖块的婚姻

从历史上看，传统零售和在线零售并没有发挥好作用。电子商务热潮暴露了传统零售的过时方面。较低的价格和免费送货使秤倾向于在线购物。

这种趋势的一个典型例子是零售商RadioShack申请破产。看起来这家有着怀旧名字的商店无法与亚马逊这样的在线巨头竞争，因为它有竞争力的价格和两天的送货方式。

随后有消息传出，亚马逊正寻求购买其间接取代的一些RadioShack商店。这体现了过去几年的一种趋势: 在线卖家向实体发展，称为点击增加。即使电子商务杀死零售店的预言成为现实，电子商务也正在进入传统的零售领域。

在过去的几年中，电子商务商店在全国各地开设了实体店。沃比·帕克 (Warby parker) 是一款低成本的眼镜电子零售商，可让用户在家中试穿镜架并通过邮件将其退回，该公司已在美国开设了14个物理地点。网上男装品牌Bonobos，以卖男裤起家，开了10家实体店。beauty-box订阅零售商Birchbox最近在纽约开设了一家4,500平方英尺的旗舰店。

其他零售商已经更尝试地尝试建立带有弹出式商店的实体店。Zappos在上个假期期间开设了一个20,000平方英尺的临时场所，以说服消费者购买服装和鞋子。随着80亿美元的市场在五年内每年增加16倍，临时零售店是寻求廉价物理空间的在线零售商的热门选择。

电子商务零售商已经意识到，购物者将价值分配给能够在现实生活中查看和检查商品，而不是信任在线照片和信息。Bonobos在客户响应能够在购买前触摸和感觉衣服后，推出了名为Guideshops的物理位置。

还有综合购物体验的吸引力，它为客户提供了在线和离线世界的最佳体验。虽然许多点击砖店只是陈列室 (Bonobos Guideshops不库存库存或进行离线销售)，但一些零售商抓住了机会，真正做到了全方位，在线和亲自提供商品。

梅西百货 (Macy's) 允许购物者在线购买并在商店取货。这似乎很容易，但是所谓的点击收集模型在其简单性方面是天才的。

喜欢在线购物的便捷性和便利性的购物者会保留这种特权，但可以选择减少运费并等待产品到货。梅西百货的附带福利？点击并收集的客户通常会花费原始订单价值的125%，从而在实体商店内选择其他购买。

Nordstrom Rack和flash-sale网站Hautelook的结合同样为flash在线销售带来了新的维度。闪购购物的最大障碍是买家的re悔和退货的麻烦。通过允许在Nordstrom Rack退货，Hautelook购物者现在拥有轻松退货流程的安全网。直到去年才拥有网站的Nordstrom Rack获得了能够鼓励交流而不是回报的优势。

点击砖模型的挑战是维持在线和离线状态的成本。电子商务之所以受欢迎，是因为零售商可以削减实体店所需的成本并相应地为商品定价。在线零售商 (以前不需要支付租金，雇用销售人员或利用中间商) 必须重组其运营以开放物理空间，这会影响定价。

那么，对于希望成功的在线零售商来说，回归实体是一个至关重要的举措吗？那些有能力真正创造全渠道客户体验的老牌公司会发现点击和砖块的结合是一项坚实的投资。

而且，随着投资者愿意接受实体店作为预算项目的成长中的电子商务公司可能会大跌 (bonobosandbirchbox去年分别获得了5500万美元和6000万美元的资金)。

但对于许多在线零售商来说，成本超过了扎根的好处 -- 无论如何，就目前而言。